美国最大的运动鞋制造商耐克（Nike）经营陷入低迷。日本立教大学商学院教授田中道昭说：“原因之一可能是专注于直营店和EC网销并大幅减少了对零售店的批发”。
被高度评价的“D2C战略”之后曾经是运动鞋界最受欢迎的品牌耐克，现在已经严重停滞不前。据10月公布的财务业绩，销售额同比下降10%，净利润下降28%；首席执行官JohnDonahoe辞职，全年盈利预测也被撤销。自2017年以来，耐克大幅减少了对零售商的批发并转向“D2C（DirecttoConsumer直销）”。D2C是种直接从制造商到消费者的销售方法，无需通过中间批发商和零售商。耐克转型为仅在自己官网和直营店销售热门产品，部分原因是恰逢新冠疫情导致限制实体店面对面的时间，所以D2C一度受到了媒体的高度评价。
但只有耐克官网和直营店只有耐克产品，无法与其他制造商产品进行比较。无论是那些只买耐克的铁杆粉丝，还是想要在购买前比较各家产品的普通用户，很难选择零售店所没有陈列的耐克产品。
Nike的战略中缺少什么？很明显耐克业绩不佳的原因之一，是其“D2C战略”一边倒的结果。当然，拥有众多铁杆粉丝的Nike产品特性，不能说D2C策略本身是错误的。但不可否认的是过于强调D2C，导致忽视了吸引普通用户的批发销售，未能触及消费者的购物心理。但我认为这还不是全部，耐克缺乏的是“D4C（DirectforConsumer），即为了客户”的视角。为了实现数字化转型成功，必须“以客户为中心”（即Customercentric）。
即使不是像Nike“数字原住民”(digitalnative)这样的企业也有成功案例。例如优衣库已成功采用将实体店与数字化、线上与线下相结合的“全渠道（omni-channelretailing）”战略。
优衣库的成功秘诀是实体店与数字化的融合UNIQLO正在采取多样化的全渠道方法。例如备了大量仅限Web网销的产品并在实体店中展示信息以引导消费者登录网站。另一方面在EC网站上购买的产品可以在实体店取货和退换。此外该公司一直专注于使用SNS传播信息并致力于集实体店、EC和SNS于一体的全渠道营销。
在客户角度看来，能在购买前的考虑阶段就自由选择“实体/数字”或“线上/线下”，这是优衣库在数字化转型取得成功的主要因素。
通过强调“以客户为中心”成功实现数字化的另一个例子是全球最大零售商沃尔玛。整个公司通过致力于员工教育和DX转型来实现“以客户为中心”的目标，这一点很重要。单就“数字化转型”而言，耐克通过D2C也在做出转型但并不成功。相反优衣库和沃尔玛的数字化理念和措施为耐克应该做些什么的问题提供了明确的答案。
购物正在迅速“升级换代”时下由于智能手机、SNS的渗透以及生活方式的变化，消费者的行为模式也发生了显着变化。当消费者购买产品时如何研究购买决策呢？是在实体店还是线上购买？取货是在家中当面确认收货、快递柜中提取还是去店铺或便利店提货？有多种可能的模式。
如果想象下客户研究决策和购买过程就会发现多种行为模式：“网上搜索并在网上购买”“在网上搜索并在实体店购买”“在实体店搜索在实体店购买”，以及“在实体店研究然后在网上购买”。当然有时通过杂志和广告等其他媒体会导致购买，但主要分此四大类。
结合上述各种提货方式就，是当今数字化零售应该采用的方法。我认为零售业“全渠道营销”的本质和生命线。就是客户无论是决策阶段还是购买阶段，都能为其提供实体店和数字网络两方灵活进行的环境并提供多种取货选择。这是因为消费者已经习惯于这种搜索决策、购买和提货随机应变的方式。
全球最大的超市公布了“消费者时态”根据沃尔玛2021年11月的报告《TheShoppingEvolution消费进化》，半数顾客表示社交媒体在做购买决定方面变得越来越重要，48%的顾客表示在实体店购买前会在网上搜索研究。此外19%的受访者表示先在实体店亲自试用商品，随后在网上下单。取货方面85%的客户会使用免费送货上门服务，但49%的客户会使用短时送货的宅急送服务，41%的客户可以容忍为获得折扣延迟送货。
零售行业最新趋势的商业字眼是“showrooming”和“webrooming”。前者是实体店检验实际产品并尽可能便宜地线上购买的模式。Webrooming则相反，是在网上检查风评、销量信息和库存状态并实体店购买的模式。日本有个“showrooming”成功吸引了销售和客户的独特案例，是由三井不动产经营的“LaLaportCLOSET”。
LaLaportCloset海老名店
LaLaportCLOSET的“试穿店”数量正在增加三井不动产在日本国内运营的“LaLaportCloset”第一家店铺2021年开业，目前有3家门店；由于业绩强劲计划未来扩展到10家门店。LaLaportCloset是官方邮购网站“mall”列出商品的线下真实试穿体验门店，但最终需在“mall”官网购。
开业最初是一项可以预约试穿“mall”产品的服务。它将多家店的产品收录到LaLaportCloset提供试穿，模式很新颖但不是很受欢迎。2022年该公司将目光人群锁定在不擅长时尚打扮的客户，增加了3D骨骼诊断、颜色诊断师建议、专业造型师搭配、基于AI的脸型和色彩诊断等体验式服务。LaLaportCloset成功的因素是“以客户为中心”的角度考虑。
可以使用AI相机给予“时尚判断建议”的免费显示器
通过实体店和官网间“来回切换”创造价值经营LaLaportCloset的三井物产是一家集办公楼、商业设施、酒店和度假村于一体的综合开发商。基础业务是BtoB，而在LaLaport等商业设施，是通过租户进驻来赚取租金。这样的开发商为何也会参与“LaLaportCloset”这样的BtoC领域并经营名为“mall”的官网呢？这是作为商业设施开发运营商为了支持租户企业。虽然LaLaportCloset也能从实体店的体验消费获得部分收入，但最终目的是增加租户企业的销售额，吸引顾客到LaLaport并增加物业设施吸引力。成功将购物体验娱乐化而实现“全渠道营销”。
据说日本一些主要经营实体店的企业对消费者“showrooming”行为不是很满意。这可能是企业因为此行为模式是专门针对网销的特别化，将实体店和线上网销销售区分对待。据推测绩效评估制度就是基于这个想法，但在未来有必要重新改善评估制度本身，例如将实体店的EC转化率也算入实体店收入等。
